既存製品・ブランドの課題の解決サポート-2
ブランドのリポジショニング

シャンプーのブランドのポジショニングも見直したい・・・。

“ブランド健康診断”の結果から、市場の変化により、現在ブランドが置かれているポジショニングが最適ではないことがわかりました。シャンプーブランドを復活させるために、最適なポジショニングを把握し、ブランドのリポジショニングを行いたいのですが、どのような調査をすれば良いでしょうか?

ブランドのポジショニングにより、”何を核に、どのように訴求すべきなのか”が異なります。最適なポジショニングと訴求の方向性を明確にします。

  STEP1 STEP2 STEP3 STEP4
目的 問題の再確認 離反ユーザーの把握 リポジショニングの方向性の把握 ブランドイメージの再構築
内容
  • 購入者の特徴
  • ロイヤルティ
  • ブランドスイッチ状況
  • 離反ユーザーの属性
  • 店頭での販売状況
  • 購入中止の理由
  • スイッチ先ブランドと理由
  • 離反ユーザーの重視点
  • ブランドの改良点
  • ユーザーが戻るポイント
  • 離反ユーザーの評価との乖離
  • ブランドイメージの払拭による継続者の離反リスク
  • ユーザーベネフィットの把握
  • 競争優位のポイント
方法 WEBアンケート/店頭観察調査 WEBアンケート WEBアンケート/インタビュー WEBアンケート/インタビュー
ポイント ブランドの状況を客観的にみる為に、消費者の動向、4P戦略など、危険信号を読み取る。競合ブランドの動き、離反ユーザーのプロファイルも実施。 「どんな人が買わなくなったのか」と「その要因」についての情報を集めることによって、すぐに打てる改善策の検討が可能。離反ユーザーを追って、買わなくなった理由を把握。 ブランドイメージの可視化をして、ブランドの競合環境を把握することが重要。「ユーザー全体」「離反ユーザー」「継続ユーザー」の出現がある程度見込める場合は、それぞれのイメージの違いを見るように設計。 リポジショニングする際に、残しておくべきブランド資産=有効な連想を確認し、今後、改めて狙っていくべきポジション、そのために強化すべきブランドイメージを決定する。

シャンプーのブランドの
ポジショニングの見直しをしたい・・・。

  • 最適なポジショニングは?
  • “核”にすべきものは?
  • 訴求の方向性は?
診断結果

【 自社ブランド 】

  • 「さっぱり」「さわやか」「清涼感」などの抽象的な言葉が多い。
  • 「CM」→「清潔なイメージ」というパスはあるが、それが消費者本人のベネフィットとしては受け止められてはいない。
  • 他と差別化できる連想としては、「昔から使っている」「懐かしい」「安心・安全」といったワードが挙がっていたが、購入層でも「買いたい」に繋がるパスにはなっていない。

【 競合ブランド 】

  • 「CM/タレント」→「カラーリングで傷んだ髪の補修」→「私の髪のダメージを再生してくれそう」→「買いたい」と明瞭なパスでつながっている。

【 最終結果 】

消費者にとってベネフィットだと感じてもらえることが打ち出せていないのが最大の弱点!!新しいユーザーを取り込めるよう「安心」「安全」を核として、小さい子どもも使える”地肌にやさしいシャンプー”としての訴求をユーザーベネフィットとして、前面に押し出すことを検討。

マーシュが最適なポジショニングと”何を核に、どのように訴求すべきか”を明確にします!

ブランドのリポジショニングをお考えの場合、まず“ブランド健康診断”をおご検討ください。

調査の種類一覧