ブランドのリポジショニング

ブランドのリポジショニングについて悩むクライアント担当者

長期にわたって市場にあるシャンプーのブランドが、ここ数年じり貧傾向です。
どうしたら復活させられるのでしょうか・・・

クライアント担当者

発売から10年ほど経つロングセラーのシャンプーのブランドAが3年前ぐらいから、シェアがかなり落ち込んできました。新しく高付加価値をうたったブランドが次々に市場にデビューして以来シェアが奪われてしまっている状況です。間口×奥行きに分解したところ、買っている人も、一人当たりの購入量も減ってきています。また、購入単価は下がっています。

マーシュ営業

商品自体の評価は高いのに、そのコミュニケーションやターゲティングがうまくいっていない場合などは、問題となる箇所を見つけて、正していくことで軌道修正の可能性が生まれます。このシャンプーのケースは、長年にわたって培ってきたブランドイメージ、残っている一定の支持層などの資産がありそうです。そのブランド資産を生かしつつ、競合環境の変化、生活者の変化などに対応した有効なリポジショニングを行う為、ブランド資産の棚卸しをしっかり行ったうえで、次の方向性を決めていくことが重要です。

※リポジショニングとは?
ターゲット市場の変化などによってブランドのポジショニングが適切でなくなった場合にブランド・ポジショニングの見直しを行い、再活性化させること

ブランドのリポジショニングのステップ

STEP1
健康診断の結果から、何が問題点なのか再確認する

ブランドの健康診断」を行っていれば、ブランドAの状況の劣化を早めに把握することが可能。まずはパネルデータから消費者の動向、4P戦略など、危険信号を読み取る。

POSデータ
店頭観察調査
Webアンケート

STEP2
購入を中止した人を知ることによって、流出の原因を把握する

「どんな人が買わなくなったのか」と「その要因」についての情報を集めることによって、すぐに打てる改善策の検討が可能

POSデータ
店頭観察調査
Webアンケート

STEP3
消費者が持つブランドイメージからリポジショニングの方向性をつかむ

ブランドイメージの可視化をして、ブランドの競合環境を把握することが重要
「カテゴリーユーザー全体」と、「購入中止者」「継続購入者」の出現がある程度見込まれる場合には、それぞれのイメージの違いを見ることも有益

グループインタビュー
デプスインタビュー
Webアンケート

STEP4
ブランド資産を棚卸しして伝えていくべき価値を再検討する

ブランドの資産としてコアを連想・イメージを洗い出し。
そのなかで残しておくべき、あるいは強化していくべきものを把握し、新たに消費者に伝えるべきブランド価値を洗い出します。

グループインタビュー
デプスインタビュー
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